黑莓业绩惨淡 营收同比下滑68%

百事数码
2015-06-27 11:16 腾讯科技

黑莓在本周发布了2016财年第一季度财报,愈发凸显出其业绩凄凉的窘境:营收和利润均低于分析师预期、营收6.58亿美元同比下滑68%、亏损2800万美元。

黑莓业绩惨淡  营收同比下滑68%

财报数据表现惨淡,但这个财季黑莓实际上有力地遏制住了一直以来大幅下滑的颓势,营收下滑速度开始呈现放缓态势,受这一点的推动,黑莓当日盘前股价一度上涨8%以上。

此外,黑莓的软件业务表现相当不俗,营收达到了1.37亿美元,同比增长150%。程守宗出任黑莓CEO已有一年半,其“救火措施”开始起到了效果:在智能手机市场已被iPhone和Android瓜分了的大局情况下,如果说Windows Phone还有一丁点希望九死一生的话,那么黑莓基本已是丝毫无望了。面对这个已然无法扭转的局势,黑莓还想活下去的话,对硬件业务仅做维持而将主要精力放在软件业务上是其必由之路。

虽然这份财报表面上看来并不光彩,但却至少让人们看到了黑莓正全力扭转颓势并已初步取得了成效,虽然要谈复兴还很遥远,但在投资人及分析师眼里,黑莓已不再是死物。

但对于消费者来说,他们心里估计在嘀咕“你说的很有道理,但这关我什么事?”

这正是黑莓现在所面临的问题,按照现在黑莓的发展方向,越来越淡化硬件,而逐步将精力放在软件及专利授权业务上,黑莓最终将渐渐从普通消费者的视野中消失,而这对于一个曾经美国市场占有率接近50%、精英阶层象征的品牌来说,这恐怕是最大的羞辱了吧。

黑莓发家史

黑莓同大家熟悉的一众科技巨头一样,有着寒酸而朴素的发家史:最初的黑莓并不叫黑莓,叫RIM(Research in Motion),成立于1984年。几名斯文腼腆的小伙子一起,在一栋卖场楼顶搭了个简陋的办公室,没日没夜地做业务写代码,竭尽全力地争取所能争取到的每一份订单,就是早期RIM的真实写照。

虽然与通用60万美元的第一笔合同让RIM赢在了起跑线上,但RIM最早所做的LED标识牌卖得并不好。经过数年的摸爬滚打,创始人Lazaridis看到了无线数据通讯技术的前景,并致力于这一方面的研发工作,于1996年推出其第一个双向寻呼机RIM 900,具有翻盖式设计且支持全键盘输入,这台设备虽然笨重有余且故障不断,算不上什么成功的产品,但却揭示了RIM未来成功的两大基础:全键盘手持设备和随时随地的电子邮件通信。

RIM 900之后几年经过两次迭代,从RIM 950的直板设计到RIM 957的大屏幕,我们已经能看到现在黑莓设备的影子了。渐臻成熟的950和957,全键盘的设计以及能收发电邮的功能在当时可谓非常先进,然而在当时,RIM设备的使用者们还都只是些工程师及IT人士,老百姓们似乎还认为这些设备依旧只是传呼机,只不过更加花哨高级而已。然而RIM知道,它们的产品具有极大的潜力,全键盘的设计和能够独立联网的功能决定了其专业通信设备的定位。RIM想要取得成功,走向更广大的市场,有一件事不得不做,那就是市场营销。于是RIM找了Lexicon品牌广告公司,想给RIM的产品重新做品牌重塑。

Lexicon广告公司名气不小,英特尔的Pentium奔腾芯片、苹果的Powerbook名字都是它起的。受托RIM后,Lexicon的人围着一台957想:这玩意儿有啥特别呢?大概是全键盘了吧,然后有人说,感觉有点像草莓啊,那一粒粒键盘就像草莓表面密密麻麻的种子。等等,草莓不行,发音一点儿都不顺口(Strawberry,straw一词音节划分不明显),berry感觉不错,但前缀词最好换一个。

于是黑莓BlackBerry这个名字就这么诞生了。

曾经是商务与精英的象征

得了新名字的黑莓产品除了秉持着专业商务的气质、全键盘的设计等硬件理念以外,还在软件服务上不断加强,在21世纪头几年里逐渐登上巅峰。

在硬件设备上,黑莓逐渐形成了自己的风格并一直保持下去,以商务工作与效率至上的软硬件设计理念贯穿始终,形成了黑莓手机的独特风格。统一的全直板全键盘、相比于其他手机更宽大的屏幕以及厚实的机身,使得黑莓手机辨识度极高,在茫茫机海中让人一眼就能认出来。

同时独一无二的黑莓BIS联网服务和BES企业服务,使得黑莓在华尔街商圈及美国政界风光万千。黑莓成为了各行各业的专业人士、律师、政治家以及媒体界人士的专用设备,逐渐成为了身份的象征,甚至很多人就为了追求发邮件时那个“发送自黑莓(Sent via BlackBerry)”的高大上尾缀而入手黑莓手机。

黑莓这个名字诞生以后仅一年时间,RIM的销售收入就暴涨80%,达到了8500万美元;第二年增长了160%,达到了2.21亿美元。1999年RIM在纳斯达克上市,筹得2.55亿美元,2000年的第二次融资又获得9亿美元,可谓一路高歌猛进。

到了2007年中,黑莓达到了自己的顶峰,和120多个国家的300家运营商有合作,市值高达420亿美元,在美国的智能手机市场黑莓的份额更是逼近了50%。

然而一方面可能被巨大的成功冲昏了头脑,另一方面由于一直坚信功能及效率至上,黑莓在硬件设备上的演变进化一直非常缓慢而保守,自从全键盘奠定了黑莓的基调之后,它就一直固守着这一套设计思路,每年的新设备也基本只是在做工、屏幕质量、键盘手感等等方面做着例行的升级。

这样的固执源于黑莓对全键盘独特手感以及BIS、BES服务的强烈自信,而且高大上的品牌气质也让黑莓完全不用担心品牌的高贵辨识度。事实也一度确实如此,多年的工业积累和在人体工学上的探索让黑莓手机的键盘手感“独步武林”,一直到现在也有不少用户坚持使用黑莓,都是因为离不开它那独特的键盘。

然而,正如诺基亚、摩托罗拉等巨头都没预料到的,黑莓也没料到,2007年iPhone横空出世了。

iPhone:“可惜你的对手是我”

2007年1月9日的第一代iPhone发布会上,乔布斯把摩托罗拉的Moto Q、Palm Treo、诺基亚E62以及黑莓的Pearl拎出来嘲讽:“这些蠢笨的手机都有着大面积的键盘,挤占着可贵的屏幕空间,不管你需不需要这些乱七八糟的按钮,它们都一直在那里。”

黑莓的CEO Mike Lazaridis十分不服,回击称:“要想在苹果 iPhone 的触摸屏上按下一个按钮才真是一个挑战,因为你根本不知道自己按下了什么。”其他几家同被嘲讽的品牌大抵表示了类似的看法,但口头不服,心里还是有点怕怕的,它们都开始认真对待苹果这个对手。

黑莓反应算快的,于2008年11月推出了其第一款全触屏无键盘的手机BlackBerry Storm,但是黑莓由于自己此前的积累和成功太难以忽视,并没有放太多精力在全触控屏设备的研发上。它不能就这么简单地完全抛弃自己的用户基础另起炉灶搞全触控,也难以对其日益陈旧的手机操作系统进行大刀阔斧的更新。和诺基亚、摩托罗拉一样,它是被自己的成功给害了。

而且除此之外,黑莓和苹果的企业文化及理念本质上的不同也导致了前者难以与后者抗衡。苹果是一家专注用户的消费电子公司,乔布斯并不是个纯理工科的工程师,他对美学、更先进直观的人机交互更感兴趣;而黑莓本质上是一家无线技术公司,创始人是一群电子工程师。

黑莓的CEO Lazaridis坚信的是绝对理性的数字、数据和方程式。“我们的核心企业文化之一,就是对坚信数字的真实,坚信数学的力量,要能够领会由于物理因素所造成的限制。在产品设计中如果你不了解限制的话,你就难以设计出好的产品。”

所以黑莓在设计智能手机的时候,第一想到的并不是“我能做到什么”,而是“我不能做到什么”,它首先想到的是限制,机身大小有限制:既要便携小巧到能随身携带,又要足够容得下键盘和屏幕;电池续航有限制:老是容易没电的设备就是一坨废物……

秉持着这样陈腐理念和固执的态度,在iPhone和Android手机的竞争下,黑莓一败涂地也是难免的事,黑莓不可能看不到iPhone发明的全新的交互方式所引发的革命。于是黑莓重新捡起全触控手机开始进行研发,2013到2014年先后推出了Z10、Z30、Z3,希望能挽回一点颓势。

然而这并没有什么用,全无应用生态的黑莓系统在iOS和Android面前一点竞争力都没有。三款全触屏机虽然设计优秀,但是不仅吸引不到新消费者,还失去了一大批钟情于全键盘的拥趸。

黑莓懵了,觉得是不是自己还是应该专注于全键盘,于是投入大量精力研发采用新设计的全键盘手机Passport,还炒冷饭出了个Blackberry Classic。不少老顽固们拍手叫好,Passport由于其惊艳的设计一度大受追捧……但是,渐渐的就又卖不动了:2015年第一季度,两款手机一共才卖出去不到8000部。

但触屏机也没放下,今年黑莓又推出了一款中端全触屏机Leap,又有消息称黑莓要出一款滑盖Android机,简直让人完全搞不懂它到底想干什么。就在这一来一回的摇摆之中,黑莓的市场份额急剧下降,目前全球占比已经低于1%,低到几家调研公司在统计市场份额时已经不将其单列一位,而是归到“其他”门类里去了。

硬件业务已经不能拯救黑莓了。想要存活,它必然需要淡化硬件业务,转而在软件及专利授权上加大盈利力度,获得喘息空间,能不能缓过劲来还有待考察,至于复兴的话,恐怕要算是有生之年系列了。

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