小米荣耀+realme,互联网手机重回“三国杀”时代

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2019-04-30 16:22:20 电脑百事网

文丨壹观察 宿艺

品牌高度集中化,是成熟商业市场竞争的必然结果,但对于用户来说真的是一个好选择吗?

我想答案是否定的—— 商业利益最大化的选择,一定是用户获益与选择的最小化。

根据赛诺最新数据,中国手机市场前TOP 6品牌整体份额接近92%,TOP 7品牌份额就已仅为1.4%。互联网手机品牌更是仅剩荣耀+小米“两强”格局,几无对手。

2011年小米发布第一款互联网手机之后,中国手机市场就成为全球用户规模增速最快、同时也是竞争最惨烈的红海市场。期间,包括传统手机企业、家电企业、PC企业,甚至是众多资本都冲入互联网手机市场,但成功者寥寥。其中的原因有很多,比如打价格战者多,产品创新者少;争市场份额者多,建立健康商业模式者少;概念炒作的高手太多,真正能够洞察用户需求,踏实与用户交朋友的企业太少。

以至于行业不乏出现“互相公布对方BOM硬件成本价格”、“手机不挣钱只是交个朋友”、“手机OS变身AD UI”等诸多荒诞现象。当手机市场由燥热变为寒冬,逐利资本退出,那些缺乏健康商业模式的“跟风者”,就如寒冬中的“裸奔者”,快速出局已是必然。

“固化”的互联网手机市场,既不利于行业充分竞争,也不利于用户的更多需求选择。这点从小米等互联网手机品牌从去年下半年开始产品节奏推出缓慢,同时纷纷提升售价,已经可以清晰看到这一趋势。

不过,年轻用户换机需求同样强烈,对现有固化市场格局的不满,正在给新入局者创造一个非常重要的市场窗口。一直等待“回归”机遇的realme,显然敏锐地看到了这一点。4月24日,realme创始人、CEO李炳忠发出了一条《在巨变的时代 我们越级向上》的长微博,宣布realme手机正式进入国内市场。

“我知道市场在期待我们回来,在手机品牌集中度越来越高的环境下,消费者在期待着新的品牌,期待更懂他们的产品。”李炳忠在“回归宣言”中强调称:“我只想做一件事,为年轻人打造全方位越级体验的产品”。

固化与沉寂长达近三年之久的中国互联网手机市场,有望重回用户喜闻乐见的“三国杀”时代。

realme漂亮的“回马枪”

对于大多数中国手机用户来说,李炳忠这个名字也许还不很是熟悉。但手机行业的人都知道,李炳忠加入OPPO已近10年,担任过手机开发部门负责人,在2013年担任OPPO海外业务负责人之后,一路过关斩将带领全新团队拿下了30多个海外市场。2017年第三季度OPPO国内市场位居第二(IDC数据),同期在亚洲手机市场位居第一(Counterpoint数据),OPPO海外市场团队功不可没。

2018年5月,李炳忠创立的新手机品牌realme正式宣布成立,在那篇《再次出发,realme》的长微博中,李炳忠清晰诠释了realme品牌对互联网手机的理解:1)主打年轻用户;2)目标打造集性能、品质、潮流设计、体验于一体的智能手机产品;3)全球互联网手机主流品牌。

在全球市场,特别是4G网络建设与智能手机普及率落后于中国约5年左右的南亚、东南亚等新兴市场,中国互联网手机模式就相当于真正意义上的“降维打击”模式,迅速实现攻城略地。在印度和东南亚市场征战多年的李炳忠,显然更能感受到这一市场变化。不同的是,李炳忠认为单纯的“价格战”与低价换用户规模的做法,其弊端也同样明显:一是这种商业模式无法长久;二是所谓“性价比”常以“低价”为首要目标,也常常伴随着“摈弃”和“牺牲”,并不能充分满足年轻用户的需求。

realme在印度市场推出的第一款产品,验证了李炳忠的准确判断:首销当日在亚马逊印度平台上开售两分钟即被抢购一空,全系列成为亚马逊“Best seller”。2018年9月上市的第二款产品realme 2,在印度线上市场5分钟销量就超过20万台。当年10月印度排灯节期间,realme手机在印度市场,三天内创下手机销量100万台纪录。 最新推出的realme 3 Pro销售再次刷新记录,其在印度新德里举行的全球首场Pop-up(快闪店活动)更是引发了超过千名realme粉丝与用户的现场参与,甚至有粉丝从300公里外赶来参加活动,这些都一一反映了realme在海外的受欢迎程度。

realme在印度新德里举行的全球首场Pop-up(快闪店活动)

根据Counterpoint公布的数据,2018年第四季度、2019年第一季度,realme都已稳居印度市场前TOP 5手机品牌,并且是印度市场最快达到400万台手机销量的手机品牌,甚至刷新了小米同期在印度市场创造的市场记录。

截止目前,realme已经进入了包括印度、印度尼西亚、越南、马来西亚、菲律宾、泰国、巴基斯坦、埃及、缅甸和新加坡在内的10个市场,推出了6款产品。每进入一个市场、发布一个产品,realme都会迅速跃升到各地区中最受欢迎的智能手机榜单。以去年双11为例,在印度尼西亚,realme在电商平台Lazada上仅用21分钟就销售四万台,获得多项冠军;在泰国、马来西亚和越南,realme都创下了当日的电商销售记录。

更令业内关注的是,realme在海外市场迅速崛起的同时,全球智能手机市场正在进入寒冬期,中国市场尤其明显。GFK统计数据显示2018年中国智能手机市场下滑幅度达13%,并且预计2019年还将下降10%。也就是说,realme是在市场整体大势下滑趋势下,完成的真正“逆生长”。

知名财经作家吴晓波近期在回答网友“手机还有创业机会?”的问题时,用了“你想想锤子的故事”作为结论。过去十年,99%的智能手机品牌都消亡了,以至于市场研究公司今天做个手机市场排名都无法列出一个完整的TOP 10名单。但realme用自己的市场成绩证明:中国手机创业品牌选择海外新兴市场,通过互联网手机模式获得成功还是有机会的。更重要的是,realme在海外市场的连续成功,让其度过了创业初期的最艰难时刻,积累了面向年轻用户的需求洞察与产品创新经验,验证了realme坚持的“新互联网手机模式”正确性。这也是品牌成立一年之后,做出“进军市场”这个决定的重要基础。

实际上,realme这个“回马枪”的动作一直都在业内关注和预期之内。因为realme在成立之初,就强调自己是一个“全球互联网手机主流品牌”。李炳忠在宣布回归的长微博中,也对此表示:“这原本就在我们的规划中”、“ 我知道消费者在期待着新的品牌,市场也在期待realme回来”。

打破冰层 realme“敢越级”入局互联网手机市场

李炳忠发出的realme“回归宣言”中,最令业界关注就是其鲜明的“敢越级”理念。

中国手机市场现阶段已经“固化”,主要手机品牌的策略都日趋保守,强调“不犯错”,这从商业角度来说也都是“正确”选择。但对于目标进入国内互联网手机市场的realme来说,唯一的机会就是用全新的产品、理念、模式来打破这个“冰层”,李炳忠将其称之为“敢越级”。

李炳忠认为,对于年轻用户来说,智能手机已经远不止是一款简单的通讯产品,更是日常社交、娱乐、工作、学习的基础媒介,一款手机的外观设计更被认为是个性化符号的外化体现。与之相比较形成鲜明反差的是,目前市面上“为年轻用户定义的口头上宣传”,一旦落实在真实产品上“身体却相当不诚实”,因为这涉及到对企业综合实力、供应链管控、成本考量等都有非常高的要求,可谓“知易行难”。

李炳忠提出“敢越级”,并不仅仅是一个口号。这个当年敢于卸任步步高视听电子总经理位置,选择从OPPO一名普通产品经理干起,并迅速成为OPPO开发部门负责人,随后又带来一帮兄弟出海打天下的“猛人”,本身就是一个“敢越级”的精彩诠释。

realme创始人、CEO李炳忠

realme 回归国内市场,能打破荣耀+小米的两强格局吗?这是李炳忠近期在微博和社区上被提问最多的问题。实际上,如果查看realme 在海外市场的打法,以及李炳忠两次长微博内容,就会发现realme已经为进入国内市场“敢越级”做了充足的准备:

首先,是产品定义的“敢越级”。在长微博中,李炳忠称realme“永远给消费者提供在价位段内更有惊喜感的产品,在设计、性能、品质、体验等方面,都要超越期待”。直白来讲,就是 realme 决定将目前行业应用在高端机型的技术,在深度优化后,“越级”使用在自家产品上,打造“同价位中最有竞争力的、更能给用户带来超预期惊喜感”的手机产品。

年轻用户是最能接受新科技的群体,同时他们对产品性能、品质与体验更为挑剔,购机行为也日趋理性。一些互联网手机品牌之前依靠单个手机核心元器件做热点营销,而弱化其他元器件采购标准和制造工艺来降低成本的做法,已经逐渐丧失了营销作用。realme “敢越级”的产品观,可以说准确击中了年轻互联网用户的购机心智。

4月29日上午realme发布了以”年轻敢越级”为主题的最新品牌MV,首次曝光了realme在国内市场市场首款“越级”产品的外观设计,其中最突出的亮点就是前置升降摄像头,这也是过去一年来众多智能手机品牌竞相投入的全面屏创新解决方案。此前OPPO在海外市场发布的F11 Pro上,也出现了类似的结构设计。这也印证了李炳忠所说的“行业高端机型技术,在优化后越级使用”的产品理念。

有意思的,小米也几乎在同一时间公布了Redmi x官方视频,同样也是前置摄像仪模组。不过仔细对比后发现,realme使用的前置摄像头中置升降方案,从年轻消费者的使用反馈与视觉观感角度来说,更适合年轻手机用户的日常操作与使用,而这也是OPPO与vivo今年来最新的主流方案。而Redmi x采用的是前置摄像头左侧升降方案,类似2018年初vivo NEX第一代使用的技术。两款产品设计几乎在同一时间“官宣”,更是充分说明了realme宣布回归之后,包括小米在内的互联网手机品牌在产品创新上开始加速,对于用户来说肯定是一件好事。

其次,是品质与产能的“敢越级”。可以说包括小米、锤子在内的几乎所有互联网手机品牌,初期都在这两个关键问题上“摔过跤”。甚至至今一些互联网手机发布会上,还在以“产能”和“供货”问题互相攻击。而realme在这方面具有先天优势,OPPO为realme提供生产线及品质标准,保证产品质量。也让realme 在“越级”采购供应链先进元器件上更具优势,降低采购成本与供应链周期性波动风险,并且解决了互联网手机品牌初期最担心的产能问题。截止目前,京东、天猫、苏宁易购等主要电商平台都与realme达成了战略合作,充分体现了合作伙伴的信心与支持力度。

第三,是用户需求洞察的“敢越级”。在很多面向年轻互联网群体的手机产品发布会上,经常出现“60年代大叔站台讨论如何为95后打造产品体验”的案例,颇有些“隔靴搔痒”的印象。大众电子消费市场重视的并非“百年老店”式的传承,唯有年轻人才最懂年轻人的需求,面对科技变革时代最先倒下的往往是那种转身缓慢的巨头企业。

深知这一点的realme,为此组建了极具活力的年轻团队,平均年龄不超过30岁(也就是平均年龄达到“90后”),可以更好地了解年轻用户的产品痛点需求与潮流偏好,并且可以真正洞察用户需求背后的产品创新逻辑。据了解,锤子科技0002号员工、UI设计总监肖鹏已于2018年12月底加入realme,担任设计总监一职,负责realme包括OS系统体验优化、品牌视觉系统管理等工作,这也让外界对realme的产品软硬一体化创新体验充满了更多期待。

第四,是用户服务与品牌理念的“敢越级”。realme CMO 徐起过去一年中在海外互联网市场推动了多起经典的营销案例。realme 在品牌方面的特点就是非常重视与年轻用户建立多个触点的高频互动。比如realme成立不久就建立了全球首个粉丝社区。李炳忠在内部也多次强调团队人员每天都要登陆realme社区和论坛,以及facebook、推特等年轻互联网用户常用社交平台,“每天花一个小时与用户沟通”。《壹观察》注意到,在回归国内市场之前,realme已在招聘网站上放出国内电商运营经理,负责运营抖音、小红书等短视频平台账号的新媒体经理等职位。

由此来看,realme进入国内市场,目标是将其在海外市场积累的“越级”产品创新能力,以及“轻资产、短渠道”的商业模式带回国内市场。而不是要在国内市场重新复制一个小米或者荣耀。在过去一年中,realme在三星、印度本土品牌,以及小米等多方角逐与竞争中逆势崛起,也充分证明了realme对年轻用户需求与偏好的准确理解。

现阶段,中国智能手机市场和中国用户都迫切都需要一个新的“不妥协者”来打破固化的市场格局。此时选择回归的realme,无疑是目前最有实力的挑战者。

就如李炳忠在长微博上所说:“realme相信,改变世界不需要论资排辈,敢越级,就有可能成为颠覆者。”

手机行业,从来就没有固定的王者,但成功者一定都是“敢越级者”。

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