昨天新品发布会上，小米放出了一个“大杀器”，其威力之大，甚至抢走了当天发布会的主角——小米6X的风头。雷军宣布，小米要做一家伟大的公司，决定未来硬件的综合净利润率永远不会超过 5%，如果有超出的部分，全部返还给用户。
雷军
一时间，小米硬件限定5%利润率的话题就引发了网上的热议，虽然业界的反映褒贬不一，但却迎来了网友们的普遍叫好。
请注意：硬件综合净利润率不是产品毛利润率。
小米产品历来以价格低、性价比高为特点，这次雷军的表态似乎又一次强化了小米在消费者心目中的这个印象。
对于大多数消费者来说，雷军说的利润率5%颇具诱惑力。因为大部分人对于净利润率这个名词没有什么概念，通常会不自觉地将其看成是毛利润率。在他们的直觉看来，既然毛利润率只有5%，那就相当于售价95%全部是成本，而且是物料和生产成本的那种。像售价1000元的手机，物料和生产成本就达到了950元。哇塞，那小米的产品得有多么实在，绝对是物超所值。
不过，其实事实绝对并非如此，大部分人都误会了。请注意，雷军在发布会上明确说的是硬件综合净利润率，并不是产品毛利润率，而是更接近于企业的净利润率。我虽不是专业会计人士，但对于企业的净利润率还是有所了解。
简单说，企业所谓净利润率，就是用企业营收减去成本、费用和企业所得税等之后，得到的一个最终财务数据。这里边刨去的不仅包括硬件物料和生产成本，还包括折旧、研发成本和营销、管理等费用。也就是说，产品毛利润率中的物料和生产成本，只是企业净利润率计算公式中的成本费用的一部分而已。
应该说，雷军的用词——“硬件综合净利润率”非常专业和严谨，使得内涵非常明确。“净利润率”意味着剔除与硬件产品相关的成本和费用，而“综合”二字则显现了成本和费用不仅仅指硬件产品本身的物料和生产成本，还包括研发、营销、管理等在内。
因此，雷军说的硬件综合净利润率，应该是指按小米内部的各个硬件业务，单独核算出来的该业务或产品的净利润率，同样需要正常分摊折旧、研发成本和营销、管理等各项费用。这与通常意义下的企业净利润率并无太多区别，只是不同的产品或业务之间数据有所区别，而企业净利润率是整体业务计算出的均值。
作为主营业务为手机的小米来说，其他业务营收占比相对比较有限（这里主要说小米，不包括其外围生态企业），因此其硬件综合净利润率就几乎等同于企业的净利润率。
5%净利润对国产手机行业来说其实并不低
大概解释了雷军所说的硬件综合净利润率之后，那么第二个问题就来了：5%的净利润率，对于国产手机行业来说很低吗？
上个月有人爆料称，2017年小米整体表现出色、增长强劲，其营收达到接近190亿美元。我们姑且四舍五入为190亿美元，如果小米达到雷军所说的5%净利润率标准，那么其净利润将达到9.5亿美元。
我们将小米的这个数据与国产厂商华为进行比较，看看两者之间有什么不同。华为是近年来国产手机厂商的领头羊，营收和利润都表现不错。2017年华为营收6036亿元，净利润475亿元，净利润率为7.87%。众所周知，除手机业务外华为的业务包括通信设备、企业业务，后两者的利润较高。通常业界认为，消费者业务即智能手机业务拉低了华为的整体净利润率，即华为手机业务的净利润率其实不到7.8%。而小米以智能手机为主业，它如能达到雷军所说的5%净利润率，那么将有望和华为手机业务的净利润率相当。
我们还可以从另外一个维度来对比一下。由于没能搜到2017年数据，只好使用Strategy Analytics去年一份报告的2016年数据。2016年全球智能机市场的总营业利润为537亿美元，其中苹果的营业利润为449亿美元，份额占比为79.2%；三星83亿美元，占比为14.6%。国产手机厂商中，华为智能手机营业利润最高，为9.29亿美元，在全球利润中的占比为1.6%。OPPO、VIVO双子星的营业利润在全球智能机市场的占比分别为1.5%、1.3%。
华为、OPPO、VIVO等三大品牌在全球智能机利润中的总占比不到5%，约合23.6亿美元。假如实现5%的净利润率，小米去年9.5亿美元的成绩拿到2016年的话，完全可以挤下华为他们三个，占据国产手机厂商净利润第一名。请注意，Strategy Analytics报告中的数据是营业利润，还不是减掉了税费之后的净利润。也就是说，小米若能实现5%纯利润率的上限，其盈利能力与产品售价更高的华为、OPPO、VIVO等企业相比不落下风，甚至有反超的机会。
不难看出，雷军设定的5%纯利润率，虽然听起来很低，与苹果、三星等国际厂商没有可比性，但对于当前的国产手机行业来说还是一个较高的门槛。5%纯利润率绝不是国产厂商踮起脚尖就能够到的，需要企业付出极大努力才能实现。
雷军暗藏心机，小米5%净利润率更像是营销
如前所述，在当前的市场态势来说，5%的净利润率在国产手机行业中属于较高的上限，至少是中等偏上水平，实现起来并不容易。事实上，目前能实现盈利的国产手机厂商只有头部少数几家。以目前的定价策略和毛利率水平，小米想要达到这个标准比起华为、OPPO、VIVO等来，其实要困难得多，甚至有些可望不可及。
雷军堪称是一个机智十足的“心计Boy”，他在消费者心目中强化低价格、高性价比形象的同时，还暗渡陈仓巧妙地为小米留下了足够的硬件利润空间。雷军给小米划了一个外界看来很低但实际较高的5%净利润率标准线，为自己的企业做了一次成功的营销。不但为新品小米6X的宣传争取了上头条的机会，而且还营造了一个负责任的大企业形象，可谓一举双得。
当然，我们也不能说小米无法实现这个目标。小米手机虽然毛利润率不如华为和VO兄弟，但其可以在成本和费用管理上下功夫。有人感叹，促销员一部OPPO手机能拿到三五百元提成。事实上这正是其庞大营销费用的一部分，高额的市场营销费用会吃掉企业的大块利润，因此我们看到，VO兄弟的产品价格不低，但营业利润和净利润并没有想象中那么高。仅在市场营销方面，小米就比VO兄弟和华为节约一大块的费用开支，这是它的一个成本优势。
未来只要小米愿意，将产品毛利润率适当地提高一点，同时保持现有的成本和费用控制水平，还是有可能实现5%净利润率的目标。当然这样难免要涉及小米产品和品牌的新定位问题，那就是后话了。
被外界视为“价格屠夫”的小米，昨日宣布将综合硬件净利润率控制在5%之内。今日在GMIC上，荣耀总裁赵明对此笑称：“在中国能让综合硬件净利润率达到5%的硬件公司，是凤毛麟角。要是荣耀综合硬件净利润率达到5%，就已经很开心了。”
众所周知，智能手机市场在中国市场已经从红海，进入血海阶段。手机行业86%利润被苹果拿走，国产手机厂商们围绕剩下的14%争得头破血流，除去研发、人员、营销等费用外，净利润普遍较低，大部分玩家正为不足5%的综合硬件净利润率埋头苦干。
而整个手机大环境更是丝毫不见起色，根据中国信息通信研究院发布的《2018年3月国内手机市场运行分析报告》显示，中国智能手机行业出货量继续负增长，Q1手机出货量仅为8737万部，同比下降26.1%。其中，国产品牌手机出货量同比下降27.8%。研究机构Gfk、赛诺公布的中国智能手机一季度出货量数据虽不尽相同，但只是同比下滑6.2%还是9.9%的幅度多少而已。
一方面手机出货量继续负增长，另外一方面消费者换机需求不足，进入红利真空期，整个手机行业俨然已进入冬天。不过在这样的行业背景下，2018年一季度荣耀的表现可谓可圈可点，销量和销售额同时入围中国手机市场整体销售TOP5。数据显示荣耀Q1销量同比增长10.8%，达到1400万台，销额更是同比大幅提升23.9%，突破200亿大关。
当然面对国内手机市场进入寒冬期，包括荣耀在内的国产手机厂商亦不能掉以轻心。荣耀总裁赵明介绍说，荣耀为过冬准备了“三件棉袄。一件棉袄是产品的创新能力。据悉，荣耀将每年拿出销售额的15%投入研发，将AI当成是荣耀手机发展的核心战略。第二件棉袄是朋友、合作伙伴，让大家一起抱团取暖。第三件棉袄是全球化。
行业跟荣耀AI还有差距
其实不管行业大环境如何变化，对于智能手机厂商来说，好的产品依旧是核心竞争力。
从2017年智能手机厂商跟风全面屏，到2018年押注AI人工智能，究竟各大厂商玩法有何不同。纵观主流智能手机厂商采用的AI芯片解决方案无非来自苹果、华为、三星、高通、联发科五大厂商。其中苹果、华为通过独立集成NPU独立模块，而三星、高通、联发科，更多是在传统芯片的核心架构CPU、GPU、ISP、DSP等基础上，进行小改，辅之以AI算法。
具体来说，三星最新发布的Exynos 9610手机芯片，其搭载了一个视觉处理器模块，里面由一个DSP硬件和一个神经网络引擎软件组成，用以增加手机的AI识别能力。而高通系骁龙845、660采用的是加入神经网络处理引擎 NPE，让它来调动处理器中已有的 CPU、GPU、DSP 等模块实现面向人工智能任务的异构计算。至于联发科推出的P60号称“双核APU”，但实质就是两个“优化版”DSP的叠加。虽说DSP相较于对CPU、GPU在处理AI算法上有些优势，但不如独立的AI处理单元。
实际上从理论上来说，每一个硬件的计算体都可以做AI运算，但在整个手机里最大的限制是能耗，并且几乎是死限制。相较于CPU来说，独立集成的NPU能够让手机拥有更高的性能，让AI运算的能效比最高。相关数据显示，在性能上NPU 是 CPU 的 25 倍、GPU 的 6.25 倍，能效上NPU 更是达到了 CPU 的 50 倍，GPU 的 6.25 倍。
拿昨天小米发布的小米6X举例来说，其明确表示通过小米自研AI算法，能够实现人景分离，对人像做美颜，对背景做美化。换句话说，小米就是在拍照软件里面集成了机器学习算法，而后通过骁龙660神经网络引擎 NPE 进行AI处理。不过由于缺乏独立集成的AI处理单元，一旦面临复杂场景，运行高负载的AI任务就需要调用云端。相较于终端本地，云端相应的速度不够，将会导致AI摄影的识别率下降。
在荣耀总裁赵明看来，目前行业跟荣耀AI 1.0的差距有半年到一年，跟2.0的差距肯定是拉大了一年以上。他进一步解释称，传统的AI识别只是将人像同背景进行分别，而人工智能2.0在图像语义分析分为三重。将人物从整个画面当中区分出来是图像语义分析是第一重；第二重是把动物从图像中分出来；第三重是绿植、树木、草地，第四重是蓝天。随着整个处理能力和算法的不断优化，未来分开的层次将会越来越来越多。
毫无疑问，复杂场景下，对手机算力的要求也会成倍增加，到时不同终端的体验也将越来越明显。当然用户除却拍照应用上用到AI外，诸如短视频抖音背景替换，AR、VR游戏也将进一步丰富AI应用的落地。
“在AR和VR上面，其实最近主要发力还是在AR上，VR在两年前是非常热的技术，但产品出来体验不加，行业处于积累期，能不能爬起来不好说。但AR的应用种类是多种多样的，比如说AR的购物、AR小游戏等应用。所以AR的热度我认为会一直延续。往后我们人工智能的处理芯片和人工智能的智慧系统，还有应用方面，会持续发力积累，构建我们的优势。”荣耀总裁赵明告诉钛媒体。
目前华为应用市场已经有上百款AI类的应用，未来还有几百款支持AI的应用，比如淘宝、百度、快手等。
值得注意的是，为进一步激励和扶持开发者，丰富AI 2.0时代的用户体验，在GMIC现场，荣耀总裁赵明还宣布启动10亿基金的耀星计划，据悉这与华为HiAI开放平台融合在一起。反观其它国产手机厂商，在AI应用生态上尚没有看见实质性的行动。
进击海外，三年再造一个荣耀
眼下荣耀专注打磨产品，构建的AI核心能力，正受到国内合作伙伴积极响应，同时也为开拓海外市场打下基础。
据了解，五一期间荣耀将合作伙伴一同开启百家线下门店，要知道这可是在一季度线下市场同比下滑15％的背景下。而荣耀的海外市场表现亦不俗，继2017年四季度宣布全球化战略，定下荣耀三年内成为TOP5智能手机品牌，在海外再造一个荣耀以来。目前荣耀已进入全球78个国家和地区，既包括成熟市场诸如英国、德国、法国，也包括兵家必争之地的人口大国，比如印度、马来西亚、俄罗斯、巴西等。
GfK的数据显示，在俄罗斯，2017年1-10月份荣耀市场份额第三，其中2500-3000元价位，8-10月份市场第一。在芬兰，2017年1-10月份市场份额第三，7月份市场份额第一。而在颇受瞩目的印度市场，根据Counterpoint最新数据显示，2018年一季度，小米占了31.1%的市场份额，荣耀虽首次杀入前五，增速高达146%，但份额仅为3.4%。
对此荣耀总裁赵明告诉钛媒体：“今年印度市场会远远高于我们全球的平均增长速度，在印度今年百分之几百是肯定的，具体是几百我也不好多说。在印度、印度尼西亚，包括中东一些国家，荣耀今年会构建自己面向未来和当前的能力。”
他进一步强调，海外市场的构建最重要的是人，不能说人去了销售额就起来了，你得需要一个能力的构建期。对于全球大多数的市场来讲，荣耀还是处于努力的构建期。
其实早在2017年12月底，华为就在人力资源体系上给荣耀松绑，彼时华为创始人、总裁任正非签发了荣耀手机提成方案。外界多解读为，该提成方案一个是业务战略变化；另外一个是人力资源体系的变革。
但外界少有人意识到的是，从调整的结果来看，荣耀相对来说更加独立，有独立的财务报表，而且海外荣耀品牌的运营也归属了荣耀。这些都为荣耀全球化战略扫清了内部组织架构的障碍。
据钛媒体了解，目前印度市场是荣耀总裁赵明直接管理，全球市场基本上还是按照荣耀轻资产模式去做相应的本土化改良。